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華豐公交電視廣告推廣策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2007-4-9 字體：[大] [中] [小]
方案主旨
迅速提高和加強(qiáng)華豐電視廣告在東陽(yáng)市場(chǎng)的份額。擴(kuò)大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而又創(chuàng)意的策劃，先使東陽(yáng)百姓產(chǎn)生“談華豐公交電視，看華豐公交電視。”的轟動(dòng)效應(yīng)。這時(shí)就自然使更多的商家和企業(yè)關(guān)注公交電視，從而成為華豐公交電視廣告的客戶。
公交電視的優(yōu)勢(shì)分析。
華豐可以聯(lián)合公司其他業(yè)務(wù)推出套餐式的廣告業(yè)務(wù)。更有效的吸引廣告主。
（其他優(yōu)勢(shì)華豐宣傳資料上有，我就不多說(shuō)了）
公交電視劣勢(shì)分析
1． 現(xiàn)階段公交電視播放率不高，常常有車(chē)輛是關(guān)著電視。
最 忌諱的就是這樣。這樣給我們潛在客戶一種不規(guī)范的感
2． 作為新興媒體初期對(duì)客戶的廣告周期要求太長(zhǎng)。
現(xiàn)在是實(shí)驗(yàn)性的階段，應(yīng)該將單位周期最小量化，盡量的吸引別人小投入性的來(lái)試水。
3． 節(jié)目安排不合理。
坐公交車(chē)的人一般都是普通老百姓。應(yīng)該多做一些適合他們的節(jié)目。
4． 節(jié)目的周期太長(zhǎng)。
一次錄象要播放10天，引起了乘客的審美疲勞。進(jìn)之討厭公交電視。乘客不喜歡了，廣告主就更不喜歡了。這樣就造成了公交電視還在嬰兒期就被抹殺了。
5． 公交電視靜悄悄上市，沒(méi)有得到百姓的關(guān)注。作為新興媒體在初期還是有必要做一定的廣告宣傳。應(yīng)當(dāng)用推廣品牌的手法來(lái)推廣公交電視。適當(dāng)?shù)陌b是有必要的。
6． 廣告商在選擇廣告媒體的時(shí)候，第一習(xí)慣是選擇傳統(tǒng)的媒體。
如電視，報(bào)紙，戶外等。而公交電視作為在東陽(yáng)新的媒體，廣告商還沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣。這個(gè)就像一個(gè)人習(xí)慣了右手吃飯，現(xiàn)在讓他用左手還要吃的快。結(jié)果肯定是做的到的。所以要慢慢培養(yǎng)。
7.廣告報(bào)價(jià)不清晰，工作人員業(yè)務(wù)知識(shí)需要加強(qiáng)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。
電視臺(tái)；作為最有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)視頻媒介，已經(jīng)在人們的印象中根深蒂固了。因?yàn)樵谝郧暗臅r(shí)候廣告商除了選擇做東陽(yáng)臺(tái)的視頻廣告就別無(wú)選擇了。所以他的優(yōu)勢(shì)就是獨(dú)一無(wú)二。
郵政DM： 郵政的發(fā)放系統(tǒng)比較健全，發(fā)放的量相對(duì)的比較多。進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域是最早的。顧客群已經(jīng)相對(duì)比較穩(wěn)定。
群德聚DM： 有專(zhuān)業(yè)的文案人員每期會(huì)寫(xiě)出精彩的連載和相關(guān)的商品故事，在東陽(yáng)有一定的影響。 最重要的是他們和東陽(yáng)信息港合作共同開(kāi)發(fā)DM市場(chǎng)。由于電信寬貸和小靈通的原因，信息港有幾乎占據(jù)了東陽(yáng)家庭寬貸用戶這一塊。
報(bào)紙：情況和電視是如出一輒。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)：
電視：在我的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，東陽(yáng)電視臺(tái)的收視人群除了沒(méi)有有線電視的人群外就是年齡比較大的爺爺奶奶級(jí)的人物。中年和年輕人基本是不看東陽(yáng)臺(tái)。只有在有優(yōu)秀的電視劇而其他臺(tái)沒(méi)有放時(shí)，中年人會(huì)選擇看。
郵政DM：形式單一，只有一味的傳單式的廣告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們很反感這樣的傳單式的東西，
不會(huì)仔細(xì)的看，最多只是過(guò)一眼就進(jìn)***桶。如果留意一下看，很多傳單都被丟在地上，無(wú)人問(wèn)津。
群德聚DM：他與信息港的合作，在商家一方是做的比較，但是在消費(fèi)者一方，他的門(mén)檻比較高。這樣就限制了與客戶的互動(dòng)性。如果我們從這里下手一定可以擊敗他們
報(bào)紙：情況和電視是如出一輒。
市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告
為寫(xiě)這個(gè)策劃案，我在網(wǎng)上進(jìn)行了一次對(duì)公交電視的市場(chǎng)調(diào)查。
參加調(diào)查人數(shù)為72人。調(diào)查形式：可以重復(fù)多選 時(shí)間：4天 地點(diǎn)：各個(gè)人氣論壇
結(jié)果如下：
1. 61%的人十分喜歡動(dòng)畫(huà)片（特別是貓和老鼠）、音樂(lè)、小品、相聲
2. 49%的人討厭重復(fù)的廣告和節(jié)目
3. 41%的人希望在車(chē)上看到當(dāng)?shù)氐男侣?
4. 34%的人希望看到最新的影視介紹與片頭
5. 23%的人希望看到天氣預(yù)報(bào)
6. 16%的人希望看到本地的消費(fèi)指南。
7. 15%的人希望看到商場(chǎng)的各種打折消息
8. 15%的人希望看到旅游信息
9. 5%的人希望看到有意義的短片
10. 幾乎沒(méi)有人選擇和提高企業(yè)專(zhuān)刊
在調(diào)查結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)討厭周期性長(zhǎng)的廣告與節(jié)目，長(zhǎng)期的相同的節(jié)目會(huì)讓人產(chǎn)生厭惡感。還有欄目安排也不合適。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多的人點(diǎn)歌只需要一天。比方朋友生日，為女友點(diǎn)歌，節(jié)日等 企業(yè)、商店的開(kāi)業(yè)、喜慶、得什么獎(jiǎng)之類(lèi)的。也不喜歡超過(guò)五天。這樣就造成了個(gè)人和商家在心理上接受不了這樣的祝福和宣傳的方式。另外在傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙都是以三天起，而公交電視作為新興媒體，在人們心中的認(rèn)知度還不高的情況下，加之人們的比較心理。最后還是會(huì)選擇前者而放棄公交電視。因?yàn)闆](méi)有嘗試過(guò)，心里沒(méi)有底。
在調(diào)查中還可以清楚的看出，公交一族在車(chē)上這個(gè)空閑的時(shí)間內(nèi)，希望獲得新鮮時(shí)效的信息。因?yàn)橥砩蠒r(shí)其他臺(tái)的精彩節(jié)目占據(jù)了他們的視線，而不喜歡看東陽(yáng)臺(tái)，再者又想了解自己的身邊每天發(fā)生的事件。和一些關(guān)系到自己利益的事。比如停水，停電的通知、天氣預(yù)報(bào)、東陽(yáng)新聞等
在調(diào)查中動(dòng)畫(huà)片的受歡迎程度是如此的高，在我的意料之外。無(wú)論是大人還是小孩都是十分的喜歡。其中經(jīng)典的《貓和老鼠》最受歡迎。有一位小朋友每天她媽媽帶他上課，堅(jiān)持坐公交車(chē)而不肯打的。原因竟然是想看《貓和老鼠》 一位上班的女性同志也是喜歡看這個(gè)《貓和老鼠》而常常不想下車(chē)。
中和上述情況可以得出我們公司公交電視的改革方向。
1. 公司內(nèi)部先把業(yè)務(wù)知識(shí)練扎實(shí)
2. 調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容及播出時(shí)間。重點(diǎn)時(shí)間段的節(jié)目?jī)?nèi)容和時(shí)間應(yīng)該根據(jù)乘客的需要來(lái)安排。這樣更能抓住乘客的心。
在清晨上班時(shí)間段安排：新聞、東城影視、信息超市
在中午時(shí)間段安排：旅游欄目、開(kāi)心詞典、音樂(lè)
在下午下班時(shí)間段：氣象、點(diǎn)歌、消費(fèi)資訊
其他時(shí)間段可以把節(jié)目穿插其中。
3. 取消廣告定放10天制的規(guī)定，使電視節(jié)目和廣告的播放機(jī)制更加靈活。
現(xiàn)在是公交電視在東陽(yáng)屬于新興事物推廣的初期，如果廣告商在這里作廣告的門(mén)檻太高勢(shì)必會(huì)影響到他們來(lái)嘗試公交廣告的興趣。 由于在之前傳統(tǒng)的媒體（電視、報(bào)紙）大行其道，廣告商也從無(wú)選擇，只能在電視與報(bào)紙之間選擇做廣告，久而久之就形成里一種習(xí)慣。當(dāng)一個(gè)人養(yǎng)成了習(xí)慣是很難改變的。比方你一直是右手吃飯，有一天要你用左手吃，而且要象右手一樣熟練的吃。有研究證明常用左手可以開(kāi)發(fā)腦子。但是我想沒(méi)有幾個(gè)人能做的吧！而且也不會(huì)去做。同理有時(shí)候明明知道公交電視收視率比電視好，但是他習(xí)慣了。所以當(dāng)要做廣告的時(shí)候第一時(shí)間想到是電視和報(bào)紙廣告。就象你吃飯一樣你第一時(shí)間去拿筷子的一定是右手。（除非你是左撇子）
所以我們要降低門(mén)檻讓商家先來(lái)這里試試水，昂他們感覺(jué)這里合適了。自然就會(huì)來(lái)這里了。
4. 要有計(jì)劃的宣傳。把公交電視當(dāng)一個(gè)華豐的一個(gè)品牌來(lái)推廣。
在同一時(shí)間通過(guò)戶外廣告、DM、網(wǎng)絡(luò)廣告、橫幅、公交站臺(tái)等有效的媒體用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的宣傳口號(hào)（CI）宣傳。在保證節(jié)目質(zhì)量的情況下，在東陽(yáng)轟動(dòng)推出公交電視。每個(gè)人都有好奇的心理，屆時(shí)百姓就會(huì)特別關(guān)注公交電視。接下來(lái)只要節(jié)目精彩，就會(huì)一直關(guān)注。
5. 增加一個(gè)互動(dòng)的節(jié)目。
普通的百姓還有一定的中獎(jiǎng)心理。屆時(shí)我們推出一個(gè)互動(dòng)性的欄目，給予參與者的獎(jiǎng)金有一定的吸引力。比如說(shuō)搞一次“我最喜愛(ài)的東陽(yáng)企業(yè)”（這樣可以聯(lián)系到企業(yè)）
或者搞一次“家有寶寶”的活動(dòng) 評(píng)選“我最喜愛(ài)的公交電視節(jié)目”屆時(shí)通過(guò)短信與網(wǎng)站或者信件來(lái)溝通 充分的利用乘客的情緒參與其中。提高在群眾中的知名度。獎(jiǎng)品可以是一次旅游或者是5分鐘的超市大搶購(gòu)，搶到的都是自己的。一定要有吸引力。
以上是針對(duì)消費(fèi)者的，只有做好了以上的步驟我們才可以做下面針對(duì)企業(yè)的，真正讓華豐在公交電視中贏利的部分。
6. 在華豐以往的優(yōu)質(zhì)客戶中尋找一批首期公交電視的廣告主。
這一批的客戶我們可以是免費(fèi)的為他們做。這樣的做的目的就讓外界看到華豐的公交電視節(jié)目做的很吸引人，各個(gè)行業(yè)也在上面做廣告了。這樣其他企業(yè)看到這樣的這樣繁榮的景象，他們也會(huì)將自己的廣告業(yè)務(wù)投向公交電視。特別是同行業(yè)的人，時(shí)刻死盯自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看著他們下一步會(huì)如何的走。只要有利有效，馬上就會(huì)效仿，這個(gè)也是人喜歡跟風(fēng)的特性。不想做第一個(gè)嘗試的，只要看到別人做的好，自己也會(huì)馬上跟上去。
7. 公司制作一本詳細(xì)的與公交電視節(jié)目和調(diào)整后相配套的畫(huà)冊(cè)。這個(gè)時(shí)候可以開(kāi)始發(fā)展更多的客戶了。做好了以上幾點(diǎn)，很多的廣告客戶自己也會(huì)找上來(lái)。因?yàn)樗吹搅撕芏嗟娜嗽陉P(guān)注公交電視。眼球經(jīng)濟(jì)就在這里派上用場(chǎng)了，他沒(méi)有理由選擇東陽(yáng)電視臺(tái)而放棄收視率居高不下的公交電視。
8. 聯(lián)合華豐其他廣告業(yè)務(wù)做成公司原本打算的各種廣告優(yōu)惠套餐。這樣更有吸引力。具體方案在研究。
具體的步驟寫(xiě)到這里就結(jié)束。剩下的就是客戶維護(hù)，節(jié)目的日常制作，完善的監(jiān)督機(jī)制，
建立快速反應(yīng)系統(tǒng)。
這個(gè)方案的總體思路就是先調(diào)動(dòng)乘客的注意力，然后再用事實(shí)告訴廣告主這里關(guān)注的人群很多，在這里做廣告是很有效的。廣告商也就容易從心理上接受公交電視。
我們單純的從強(qiáng)制性的角度去述說(shuō)，廣告主是很難接受的，因?yàn)樗麄円矔?huì)以乘客的身份體驗(yàn)其中的。
這個(gè)方案最大的缺點(diǎn)是公司的制作成本會(huì)大大提高。從原來(lái)的10天制作更換一次節(jié)目，到現(xiàn)在的每天制作更換。在人力，物力，財(cái)力上將有很大的支出。但是從現(xiàn)階段反映的情況：
1. 公交電視節(jié)目單一，播放周期性長(zhǎng)。每天一樣的東西，乘客頭都大了，就談不上關(guān)注了。
2. 廣告少，帶來(lái)的就是收入的微薄。這個(gè)是最根本的問(wèn)題。
如果說(shuō)華豐在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后提出相應(yīng)的解決方法，并加以實(shí)施。走開(kāi)拓創(chuàng)新之路，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的需求。同時(shí)華豐能不斷的自我否定，自我超越，自我完善。那么我相信在不久的將來(lái)，不僅華豐旗下的公交電視品牌是東陽(yáng)又一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體。而且其他廣告業(yè)務(wù)也將是東陽(yáng)的龍頭。
如果說(shuō)華豐在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后沒(méi)有實(shí)施相應(yīng)的解決方法。那么很可能進(jìn)入一個(gè)惡性的循環(huán)階段�？赡苓B投資的也收不回來(lái)。相比較之下本案的實(shí)行成本也就相對(duì)減低了。
結(jié)束語(yǔ)：由于時(shí)間倉(cāng)促，沒(méi)有了解華豐的內(nèi)部資料和相關(guān)財(cái)務(wù)信息。策劃案只是分析當(dāng)前的主要存在的問(wèn)題，并大體的提出了相應(yīng)的解決方法。也沒(méi)有計(jì)算出本次推廣活動(dòng)的具體金額。具體的細(xì)節(jié)和步驟，需要我在實(shí)行過(guò)程中根據(jù)實(shí)際情況與相關(guān)部門(mén)進(jìn)行磋商后最后決定。